Увы, конкурирующие компании тоже умеют читать и не стоят на месте. Так что, не пройдет много времени, прежде чем сайты конкурентов тоже удвоят свои коэффициенты конвертации и смогут увеличить, соответственно, свои ставки на нужные поисковые кейворды.
Если ваши поисковые биды останутся без изменений, ваше объявление будет опускаться в результатах поиска, по мере того, как все большее количество сайтов будет улучшать дизайн и делать более высокие ставки. И наш сайт вынужден повысить собственную ставку до 7,99 долл. за клик - если хочет остаться на рынке.
В долгосрочной перспективе, каждый раз, когда компании увеличивают ценность своего онлайнового бизнеса, они, в конечном счете, вручают всю эту приобретенную ценность поисковым системам. Любое завоевание временно: как только конкурирующие сайты в достаточной мере улучшают свои показатели прибыли-от-посетителя, чтобы повысить собственные биды, они повышают стоимость трафика для всех остальных.
Для поисковых систем эта ситуация подходит как нельзя лучше: они могут удвоить свои доходы, не делая ничего. Просто сиди и жди, пока остальные сайты проведут модернизацию - а затем снимай сливки в виде повышенных доходов.
Так почему должны улучшаться непоисковые сайты, если все лавры достаются поисковым системам? Для этого существует две причины:
Не делайте ничего, и вы исчезнете, как только ваши конкуренты улучшат свои сайты настолько, чтобы перебить ваши ставки и занять все место на первой странице результатов поиска (Все исследования, включая и наши собственные, показывают, что более 90% пользователей никогда не идут дальше начальной страницы результатов поиска).
Пока поисковые системы будут получать весь доход от пользователей, которые пришли по поисковым объявлениям, вы можете оставить у себя в кармане прибыль от всех других пользователей. Таким образом, не-поисковые пользователи становятся реальным источником дополнительного дохода от улучшений сайта.
В дополнение к платным листингам в результатах поиска, вебсайты часто получают поисковый трафик от бесплатных, так называемых "органических" результатов. Эти пользователи, очевидно, не вызывают проблем, если не принимать во внимание, что вы не можете строить на этой основе долгосрочную стратегию - органические листинги могут измениться внезапно и без предупреждения.
Освобождая вебсайты от поисковых систем
В отличие от поисковых систем, вебсайты могут делать деньги. Ключевым моментом здесь является понимание того, что если поисковые системы будут полностью присваивать ценность начального визита пользователя, то, при использовании любого непоискового бизнеса, вы можете оставить эту ценность при себе. Так что нужно лелеять преданность ваших потребителей, чтобы пользователи попадали на ваш сайт напрямую, а не через клики на платных результатах поиска.
Я предвижу, что освобождение от поисковых систем станет одним из самых важных стратегических вопросов для вебсайтов в течение ближайших лет. Вопрос в следующем: каким образом вебсайты могут выделить бОльшую часть своего бюджета на удержание потребителей, вместо того, чтобы просто рекламировать себя для привлечения новых посетителей? Вот несколько идей, начиная с проверенных (e-mail рассылки) и заканчивая гипотетическими (мобильные сервисы):
E-mail рассылки. Подписка людей на регулярные почтовые рассылки остается наиболее эффективным способом поддержки взаимоотношений с ними. Как показывают результаты исследований в области юзабилити, рассылка оказывает на человека значительно большее эмоциональное воздействие, чем короткий визит на вебсайт.
Маркетинг по запросу (request marketing). Пусть пользователи скажут вам, что им нужно. А вы известите их, когда у вас появится это нечто.
Дискуссионные группы и другие виды сообществ. Попытайтесь найти пути для поощрения особенно активных участников, и таким образом еще сильнее привяжите их к вашему сайту. Это поощрение может быть просто в виде золотых звезд в их персональных профилях, или может включать в себя более существенные выгоды для преданных пользователей.
