Каждое полугодие, в течение последних полутора лет, компания Jupiter Research проводит обзорный анализ рекламодателей и рекламных агентств в области маркетинга в поисковых системах (SEM). В последнем издании этого обзора содержится наибольшее количество интересной и поучительной информации.

Из всех вопросов, задаваемых при опросе, мне больше всего нравится такой: «С какими проблемами вы сталкиваетесь, занимаясь маркетингом в поисковых системах?» Этот вопрос – один из самых полезных, особенно для агентств, к которым обращаются специально для того, чтобы решить проблемы и избавиться от головной боли. Понять, что расстраивает рекламодателей – значит приобрести бесценный опыт, особенно если вы собираетесь предлагать им свои услуги. В течение нескольких последних опросов наиболее распространенным ответом на этот вопрос было: «Цена на нужные кейворды слишком высока».

На первый взгляд, данную проблему решить крайне непросто. Если вы не крупный рекламодатель, и хотите сделать ставку на ключевое слово «dvd player», весьма вероятно, что вы не сможете себе этого позволить. Рынок кейвордов регулируется законом спроса и предложения, и спрос на определенные кейворды, обеспечивающие хороший трафик и конвертацию, крайне высок. Это обусловливает высокий уровень цен на кейворды, который по плечу только крупным игрокам рынка.

Но для рекламодателей это не откровение. Уверен, множество небольших компаний хотело бы поместить объявление на внутреннем развороте Time Magazine, на углу Бродвея и 42 Стрит, или во время показа “American Idol”. Но позволить они себе этого не могут. Хорошие места достаются лучшим.

Однако основная проблема не в этом - настоящая шумиха поднимается вокруг растущей стоимости кейвордов. Открытая финансовая информация компании Yahoo! неопровержимо об этом свидетельствует. Возрастает и усредненный показатель финансовой отдачи от кейвордов, и компания Jupiter предсказывает, что эта тенденция сохранится, по крайней мере, до 2009 года. Будет ли рост стоимости кейвордов сказываться на уменьшении показателя «возврата инвестиций» (Return of Investment – ROI)? Этого лучше избежать. Если же подобный процесс имеет место - вы неправильно просчитали структуру вашего ROI..

Спрос будет расти

Недавно я общался с основателем крупного SEM-агентства. Он рассказал мне, что даже сейчас он встречается с представителями маркетинговых отделов компаний, входящих в Fortune 50, и объясняет, каким образом Google зарабатывает деньги. «Люди платят за вот эти листинги справа». Неужели?! Вот это да! И затем он объясняет, как можно включиться в эту игру.

Анекдотичный пример, но он определенно дает понять, что спрос на кейворды искусственно занижен, поскольку команда игроков, покупающих кейворды, еще не укомплектована. Представьте себе Формулу-1 без братьев Шумахеров. Победитель гонки будет знать, что его испытывали не до абсолютного теоретического максимума, однако это не помешает ему принять победу как должное, и отпраздновать ее по полной программе.

Подобное происходит сейчас в сфере ставок на кейворды. Опасность заключается в том, что рекламодатели принимают искусственно заниженные цены за устоявшийся рынок, и, исходя из этого, рассчитывают свой ROI. Если вы платите меньше, чем реально стоит ключевое слово, эта разница не должна учитываться в настоящем ROI. Это бонус. Навар. Однако стоит вам взять эти данные за основу при проведении SEM, вы в опасности.

Калькуляция ROI «снизу-вверх»

Вы должны сделать следующее (это очевидный закон прямого маркетинга). Прежде чем делать ставки, или выбирать рекламные площадки, вы должны знать, сколько вы можете потратить на одного покупателя. Это подход «снизу-вверх», поскольку вам нужно начать со стоимости продукта, который вы продвигаете; затем определить размеры накладных расходов, которые возникнут в процессе производства, упаковки и доставки; добавить к этому доходную часть, ради которой все и затевается; ну а затем определить, что вы можете потратить на маркетинг.

Допустим, вы продаете часы за 10 долларов. Вы хотите получить 20%, поэтому вы сразу спускаетесь до 8$. Вы покупаете часы по оптовой цене у компании Black Forest за 7$. Вам остается 1$ на то, чтобы привлечь покупателей. Теперь вы можете отправляться на поиски вариантов, которые обеспечат вам покупателя за 1$, и поисковые систем могут оказаться таковыми.

К сожалению, многие маркетологи не предпринимают подобных шагов. Они определяют цены на кейворды сверху вниз. Обычно это происходит так: они идут на поисковую систему, вводят кейворд, и смотрят, сколько он стоит. Большинство производственных цепочек значительно сложнее, чем рассмотренный пример с часами, поэтому калькуляцию провести не всегда просто. К тому же, обычно эта калькуляция выходит за рамки обязанностей (и способностей) отдела маркетинга. Сплошь и рядом, они отвечают за рекламу. И мы получаем приблизительные догадки, вместо точных цифр.