Можно подойти к проблеме иначе. Скажем, общая рентабельность вашей компании составляет 10%. Это означает, что от каждых 100$ выручки от реализации компания получает 10$ прибыли. В прошлом месяце затраты на привлечение составили в среднем 20$ на покупателя. Сколько эти новые покупатели потратили в течение первого месяца? Если эта сумма составляет 10$, значит, вы на пути к возмещению понесенных затрат и к получению прибыли. Если это 1$, то ситуация не столь хороша, если только вы не уверены в том, что большинство новых покупателей будут сотрудничать с компанией в течение продолжительного времени, а объем покупок будет расти. Чем больше дополнительной информации вы можете учесть, как то процент повторных визитов или средний размер заказа в будущие месяцы, тем точнее будет результат расчета.

Особенно полезно проводить этот расчет на уровне кампании с одновременным сегментированием по группам покупателей. Различайте однократных и постоянных покупателей. Различайте покупателей по демографическим характеристикам, если таковые имеют отношение к идентификации прибыльных клиентов. Возможно, для вашего бизнеса большее значение имеет размер заказа. Если у вас есть возможность сегментировать покупателей любым значимым способом, вы еще больше приблизитесь к пониманию того, обоснованны ли ваши затраты на привлечение.

Третий вариант: зная общую рентабельность, можно предположить, какой доход должны приносить покупатели, чтобы компания достигла различных целей. Цели могут варьироваться в зависимости от того, что вы знаете о своем бизнесе. Каким должно быть поведение покупателей, чтобы вы закончили первый год на уровне безубыточности? Возможно ли такое поведение? Зная это, можно соответствующим образом скорректировать цели. Оцените, что необходимо для того, чтобы выйти на безубыточный уровень за различные периоды времени или для того, чтобы получить прибыль к определенному сроку.

Я уже не удивляюсь, когда мне встречаются маркетологи (и финансисты), не имеющие ни малейшего представления о том, окупаются ли их затраты на привлечение покупателей. Многие гораздо больше озабочены оптимизацией кампаний. Очень многие маркетологи по разным причинам действуют вслепую. Возможно, это первый шаг поможет многим из вас принять более обоснованные решения. В этом есть дополнительная выгода: возросшая поддержка со стороны власть имущих, которые начнут видеть логику в ваших действиях. Если вы будете настойчивы, то, возможно (возможно!), в конечном итоге получите ресурсы и поддержку, необходимые для расчета пожизненной доходности покупателей.

ОБ АВТОРЕ. Мелани Смит - маркетолог-фрилансер с более чем десятилетним опытом работы в сфере маркетинга, финансов и работы с данными. Она пропагандирует необходимость анализа имеющихся у компаний данных и доступность информации для лиц, принимающих решения. М. Смит специализируется на помощи организациям, использующим данные о покупателях, транзакциях и др. для создания и совершенствования программ маркетинга и сбыта.