3.3. Процедура.

  Чтобы побудить участников к целенаправленному поиску информации, мы попросили их найти как можно больше ответов на список вопросов, который вручался на отдельном листе бумаги. Исследуемых попросили записать на бумаге короткие ответы. Каждый ответ мог быть найден на одной вебстранице, и участники могли отвечать на вопросы в любом порядке.

  Задачей группы бесцельного браузинга было просматривать вебстраницы в соответствии с их собственным интересом. Их попросили составить мнение о содержании вебстраниц и, если они найдут что-либо интересное, прочитать страницы частично или полностью, по желанию. Этой группе не давалось больше никаких указаний или ограничений, потому что мы не хотели навязывать им какие-либо сторонние цели.

  После 15 мин. изучения содержания вебсайта, автоматически открывалась пустая страница. Участникам предлагалось сделать перерыв на 7 мин.

  После перерыва, испытуемым предлагалось пройти тест на узнавание и запоминание. Свободный тест на запоминание был разделен на три подсекции, касающиеся деталей представленных баннерных объявлений.

• рекламируемые компании, продукты или услуги;
• рекламные тексты и лозунги;
• изобразительные мотивы и основные цвета.

  Для каждого запомнившегося баннера участники должны были записать, какая компания или продукт рекламировались, лозунг или текст баннера и любой из его цветов. В последующем анализе учитывались только ответы, которые могли соответствовать одному из баннеров, представленному в ходе эксперимента. Если вопросы на запоминание были основаны на записывании ответов, тест на узнавание поддерживался HTML-страницей (рис.2), представляющей экспериметальные баннерные объявления в похожем контексте, но опять последовательность появления баннеров изменялась случайным образом. Участники должны были просматривать баннеры и оценивать по пятибальной шкале, насколько они уверены в том, что видели их в предыдущих тестах. Самая низкая оценка (0) ставилась участником, если он(она) был уверен, что не видел этого объявления, высший рейтинг (4) означал, что он/она наверняка видел его.



  4. Результаты.

  Мы провели четыре однородных анализа изменения уровней запоминания и узнавания, каждый из них включал стиль навигации как постоянный фактор и пять изменяющихся величин (возраст, пол, предыдущий опыт общения с Сетью, среднее время на поиск информации, среднее время бесцельного браузинга).

  В соответствии с гипотезой, сначала сравнивалось количество запомнившихся баннеров для каждой категории и объекта в двух группах (Таблица 2). Как и ожидалось, воспроизведенные детали рекламируемых компаний, продуктов или услуг были значительно выше для группы ББ, по сравнению с группой ЦПИ (F = 9.004, p = .006). Среднее значение для группы ББ было 1.00 (SD=1.41), а в группе ЦПИ оно составило .06 (SD=.25). Для второй зависимой переменной, представлявшей рекламные тексты и лозунги, гипотеза была неприменима (F=1.359, p=.255). Среднее значение было .63 для группы ББ (SD = 1.31) и .25 для группы ЦПИ (SD = .45). Мотивы запоминания образов и основных цветов опять значительно различались между группами в предсказанном направлении (F = 7.899, p = .009). Здесь группа ББ достигла в среднем 1.87 (SD = 1.59), а группа ЦПИ в среднем .63 (SD = .72). В этом анализе составляющая переменная "среднее время на бесцельный браузинг" также оказала значительное влияние на уровень запоминания (F = 5.798, p=.024).

  В последнем анализе исследовалась оценка определенности присутствия баннеров в экспериментальной фазе, то есть, средние значения узнавания. Для этой зависимой переменной разница между группами также была значительной в предсказанном напрвлении (F = 10.470, p = .003). В тесте на узнавание группа ББ показала в среднем 1.52 (SD = .92), по сравнению с .75 (SD = .57) для группы ЦПИ.

  Таблица 2. Средние значения узнавания (SD).

	Группа ББ	Группа ЦПИ
Запомнившиеся рекламируемые компании,продукты или услуги	1.00(1.41)	0.06(0.25)	p<.01
Запомнившиеся рекламные тексты и лозунги	0.63(1.31)	0.25(0.45)	n.s.
Запомнившиеся мотивы изображений и основные цвета	1.87(1.59)	0.63(0.72)	p<.05
Узнаваемые баннерные объявления	1.52(0.92)	0.75(0.57)	p<.01