Отвлеченно.

  Не раз отмечалось, что исследования, касающиеся восприятия баннерной рекламы в Интернет, давали противоречивые результаты. В то время, как некоторые исследователи обнаруживали вполне приемлемые уровни запоминания и узнавания баннеров, другие отмечали тот факт, что баннеры почти повсеместно не замечаются. В данной работе обсуждается следующая предпосылка: противоположные результаты могут объясняться различными стилями навигации (бесцельное хождение по сети против целенаправленного поиска). Для проверки этой гипотезы, 32 добровольцам показывался веб-сайт, содержащий определенное количество баннерных объявлений. Половину участников эксперимента попросили искать определенную информацию, в то время как другой половине было дано задание просто исследовать сайт по их желанию. В последующием тесте на запоминание и узнавание, испытуемые из группы "бесцельного поиска" показали значительно лучшие результаты, по сравнению с добровольцами из группы "целенаправленного поиска". Далее обсуждаются результаты, в соответствии с предполагаемыми подсознательными процессами восприятия и обработки информации.

  1. Вступление.

  1.1 Воздействие баннерной рекламы на Интернет.

  После того, как 1994 году Интернет-журнал HotWired и 14 спонсоров разместили первую рекламную графику в Сети, баннеры и кнопки (banners and buttons) стали доминирующей формой продвижения сайтов в Интернет. Основной целью веб-баннеров является информирование пользователей о существовании отдельных вебсайтов и убеждение потребителей посетить рекламируемые сайты. Таким образом, баннеры должны привлекать внимание пользователей и воздействовать на них, вызывая желаемую ответную реакцию. Обычно это достигается использованием анимационных и интерактивных приемов.

  1.1.1 Коэффициенты нажатий (Click-Through Rates) веббаннеров.

  Со времени появления рекламы в Интернет, реакция пользователей на нее была удручающе низкой. Вильямсон (Williamson) (1996) отмечал усредненный коэффициет кликов на уровне 2,1%. По Нильсену (Nielsen) (1997;2000) коэффициенты нажатий постоянно уменьшались с 2% (1995) до 0,5% (октябрь 1998), и достигли 0,2% в мае 2000 года. Сазерленд (Sutherland) (1999) также обнаружил, что показатели CTR уменьшились до 0,5% в 1999 году. Поисковые системы, подобные Infoseek и WebCrawler, обнаружили более низкие коэффициенты кликов (1,1% и 0,7% соответственно), чем контент-провайдеры, подобные HotWired (2,8%, согласно исследованиям Вильямсон 1996 г.). Исследования, проведенные DoubleClick (1996), обнаружили, что баннеры обладают значительным "выжигающим коэффициентом": Вероятность нажатия на баннер падает с максимальных 2,7% до менее чем 1% при четвертом показе.

  1.1.2 Приемлемость веббаннеров и их влияние на покупательские настроения.

  Некоторые исследования, однако, обнаружили определенную успешность рекламных баннеров в плане их приемлемости. Интернет-опрос, проведенный маркетинговым исследователем COBUS среди 1178 немецких интернет-пользователей показал, что баннеры с побуждающим дизайном привлекают внимание пользователей (Leest 1996; Belz 1997). Примерно половина респондентов отметила, что они смотрят на рекламные баннеры, если у последних хороший дизайн. Менее 25% высказали мнение, что баннерная реклама действует раздражающе. Только треть всех респондентов утверждала, что они полностью игнорируют баннеры. Internet Advertising Bureau (1998) обнаружило похожие результаты: от 60 до 70% респондентов этого опроса одобрили рекламу в Интернет. Используя два соответствующих образца, Schlosser et al. (1999) сравнил отношение к Интернет-рекламе и к рекламе в целом. Хотя их результаты показали что, в общем, Интернет-реклама более нелюбима, чем реклама в целом, Интернет-реклама оказалась впереди в плане доверия пользователей. Wong (2001) опросил 80 Интернет-пользователей об их отношении к рекламным баннерам и обнаружил, что 80% благосклонно относятся к баннерам в Сети.

  Более того, было доказано, что баннерная реклама может положительно влиять на покупательские настроения пользователей и на их оценку рекламируемых продуктов (Briggs and Hollis, 1997). Подобно этому, исследования Gruner+ Jahr Electronics Media Service and Media Transfer (1999), проведенные среди 2000 Интернет-пользователей, обнаружили, что фирменные названия оценивались более позитивно после того, как пользователи видели рекламные баннеры этих брендов.

  1.1.3 Страдают ли пользователи от баннерной слепоты?

  Для объяснения вопроса крайне низкого CTR , несмотря на достаточную терпимость к баннерной рекламе, рассмотрим несколько причин. Одним из объяснений может быть то, что большинство пользователей просто не заинтересованы в рекламируемом на вебсайте продукте, и поэтому не имеют оснований кликнуть на баннере. Пользователи, также, могли научиться тому, что рекламные баннеры часто выполняют то, что обещают. Следовательно, они сознательно игнорируют их (Nielsen 1997, Dreze and Hussherr 1999). Другая причина, предлагаемая некоторыми исследованиями, заключается в том, что многие пользователи просто не замечают баннеры на вебсайтах.