Кто на самом деле определяет, сколько стоит контент? Будь вы издателем, вы бы сказали, что это ваша прерогатива, - в конце концов, вы устанавливаете цену на публикуемые вами материалы.

Тем не менее, потребители, по всей вероятности, не всегда готовы платить за контент цену, назначаемую большинством сетевых издателей.

Цену контента определяет золотое правило спроса и предложения, а не отдельно взятые издатели. Соотношение этих двух факторов весьма неустойчиво и подвержено быстрым изменениям. Когда потребители получили доступ к Интернету, на них обрушилось огромное количество предложений от различных ресурсов, что в корне изменило конечную стоимость публикуемого в Сети контента. К сожалению, большинство издателей до сих пор не осознали этих перемен.

Я знаком с дамой, владеющий сайтом, свободный доступ к которому ежемесячно привлекал 2,5 миллиона самых разных пользователей. Около двух лет тому назад она сделала свой ресурс платным и стала взимать по 14 евро (17.78 долл.) за месячный доступ к нему. В итоге, только 10 тысяч постоянных посетителей сайта оказались готовы платить такую цену. Для этой дамы 10 тысяч подписчиков являются доказательством того, что материалы её сайта действительно стоят 14 евро в месяц. Однако, на самом деле, это всего лишь цена, которую она запросила. Те 2.490.000 пользователей, которые отказались платить, убедительно доказывают, что её контент стоит гораздо меньше, а она просит за него слишком много.

Мнений о стоимости любого контента может быть столько же, сколько у него потенциальных потребителей. Среди 2.490.000 пользователей, которые отказались платить за сайт, наверняка нашлось бы 750 тысяч, готовых платить по 5 евро в месяц, еще 750 тысяч, вероятно, были бы готовы отдать не более 1 евро. Даже среди тех 10 тысяч подписчиков, которые уже платят по 14 евро в месяц, вполне набралась бы тысяча, готовых выложить 20 евро в месяц.

Так чем же руководствоваться при определении единой фиксированной цены вашего контента? Эта проблема существовала всегда. Владельцы печатных изданий пытались решить ее, нанимая выпускников бизнес-школ. Дипломированные экономисты устраивали анкетирование потребителей по вопросам ценообразования, составляли подробный анализ расчета рентабельности проекта, и в результате рекомендовали ту единую фиксированную цену, которая могла бы принести максимально высокую доходность.

Это все прекрасно работало раньше, когда было достаточно установить одну цену для всех подписчиков. Но теперь времена изменились, и вы можете предложить каждому пользователю платить за контент столько, сколько этот контент стоит для него. Это модель онлайн-бизнеса, в основе которой лежит принцип добровольного ценообразования.

Такая модель поражает, и даже пугает многих рядовых издателей. Однако им бы стоило изучить успехи ряда предприимчивых авторов, которые сами публикуют свои материалы, используя новый принцип ценообразования. Я бы не стал рекомендовать его для всех издателей, но во многих случаях с его помощью можно добиться более высокой средней доходности контента, нежели используя фиксированную плату за него.

Для примера обратимся к опыту Брайана Ливингстона (Brian Livingston). Ливингстон, автор 10 книг о компьютерах, в прошлом редактор одного из разделов в журнале «InfoWorld Magazine», год назад запустил рассылку «Brian's Buzz», выходившую раз в два месяца. Она посвящена различным скрытым возможностям и советам по работе с Windows от Microsoft. Прибыль проекта создают рекламные баннеры, платная подписка и комиссия от продажи рассматриваемых автором товаров (независимо от того, какое о них сложилось впечатление).

Поскольку взимание платы за подписку могло бы сократить число читателей, которые, в свою очередь, делают его ресурс привлекательным для рекламодателей, Ливингстон решил запустить две версии рассылки: бесплатную и платную. Если бесплатная версия ограничивалась скрытыми возможностями и советами по операционной системе, то платная версия включала в себя предупреждения, обновления, загружаемые отчеты, архивы, а также различный бесплатный софт, который рекомендовал Ливингстон.

Изначально автор проекта рассчитывал установить стоимость годовой подписки в размере 9.95 долл., что он считал приемлемой ценой. Однако вместо этого он предложил подписчикам платить столько, сколько они сами готовы были предложить за какие-либо иные полезные сервисы. «Чем больше вы заплатите, тем лучше рассылку я смогу вам предложить», - обратился к своим читателям Ливингстон, рассчитывая установить с ними более прочные отношения.

И это сработало - отношения стали лучше, а средняя плата за подписку выше!

За прошедший год 5 процентов читателей бесплатной версии перешли на платную форму, а средняя плата за подписку составила 15.42 долл.